En Argentina muere una mujer cada tres días a causa de la violencia de género, y cientos sobreviven diariamente a situaciones de maltrato. En semejante contexto, una publicidad de desodorantes para hombres incitaba en su web a sumar puntos “dando garrotazos de amor” a las mujeres en un supuesto juego online. Un informe de la periodista Mariana Carbajal publicado en Página 12 alertó sobre esta publicidad, y produjo una importante reacción social de repudio. Inclusive, hay una acción penal en curso contra la firma multinacional Unilever, propietaria de la empresa.
La pobreza afecta al 25 por ciento de la población argentina, y está cada vez más feminizada. En este marco, la nota publicada el domingo 5 de abril en el diario Clarín bajo el título “La fábrica de hijos: conciben en serie y obtienen una mejor pensión del Estado”, generó ásperos debates y también una presentación judicial.
Son dos ejemplo, uno en propaganda y otro en prensa gráfica, de cómo los medios y publicistas deben revisar sus prácticas, un nuevo desafío a partir de la promulgación de la flamante Ley de Violencia contra las Mujeres, que incorporó la figura de la violencia mediática.
No hay amor a garrotazos
Las diputadas nacionales Juliana Di Tullio, María Teresa García y Diana Conti realizaron una presentación judicial ante la justicia Penal contra la firma Unilever por instigación al delito, al promover la violencia contra las mujeres en su juego interactivo “Garrotazo de amor” (sic).
Di Tullio recuerda que en el artículo 6 inciso f de la nueva Ley de Prevención , Erradicación y Sanción de la Violencia contra las Mujeres, se especifica que es “aquella publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construya patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres”.
Si bien Axe retiró el juego que podía verse en la web www.cazadoresaxe.com, la diputada adelantó que continuarán con la causa judicial “para intentar darle un corte definitivo a este tipo de acción publicitaria”.
Además, las tres legisladoras investigaron el historial empresario de esta firma y encontraron “que la línea de promoción elegida históricamente por el producto, ha sido siempre la misma: han utilizado la violencia y los estereotipos también violentos, con el sólo fin de vender”, cuenta Juliana Di Tullio.
Efectivamente, el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión que integran el INADI, el COMFER y Consejo Nacional de la Mujer ya había alertado en 2008, en un informe sobre publicidades sexistas, sobre el spot denominado “Iglesia”, donde se promocionaba Axe Shower Gel, considerando que “reafirma la desigualdad de género y la desvalorización de lo femenino”.
Esta tendencia machista de la firma se extiende a otros países. En un comunicado en el que pide sanciones a Unilever, la Red de Periodistas de Argentina por una comunicación no sexista (PAR), recuerda que en España el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista viene informando desde hace cuatro años que la multinacional angloholandesa, con la promoción de marcas como Axe y Rexona, se encuentra “a la cabeza de las empresas señaladas por trato denigrante a la mujer”.
También las publicidades de Axe han sido cuestionadas en México por su sexismo y discriminación, tal como informa el Instituto Estatal de la Mujeres. Y en Perú, el colectivo FEM TV de la asociación Calandria, también ha protestado por spots de la misma firma que “expresan un profundo desprecio hacia las mujeres, atentando contra sus derechos a la igualdad y no violencia”.
En Perú se entregan los premios FEM TV a la mejor publicidad no sexista y los anti premios SAPO a los spots televisivos que denigran a las mujeres.
Según se explica en el portal de la Asociación de Comunicadores Sociales Calandria, el origen de esta iniciativa se remonta a 1988, cuando entre las organizaciones de la sociedad civil que trabajan en la promoción y defensa de los derechos de las mujeres surge la iniciativa de promover valores éticos en el proceso de creación, difusión y consumo de la publicidad televisiva.
El levantamiento de las imágenes en Argentina -donde se sumaban puntos “garroteando” o “cazando” a “presas” mujeres-, logró que el Consejo de Autorregulación Publicitario no se expida sobre la campaña “porque no está en el aire”, según explicó a Periodismo Social Diego Tolosa, coordinador de esta asociación que “promueve la práctica de la autorregulación publicitaria que se basa en respeto a la legislación, a la veracidad, a la lealtad comercial y a los valores sociales”, según dijo.
Cuando se le consultó sobre publicidades sexistas, como el cuestionado spot de Axe, aclaró que se rigen por el artículo 5, inciso 6 de su Código de Ética que dice: “La publicidad no debe contener expresiones o representaciones visuales o auditivas, ni alusiones impropias que: (…) estimulen cualquier forma de discriminación”.
Pero para Di Tulio no hay excusas, y la causa debe seguir. También para las y los 120 periodistas de PAR, quienes afirman que “el retiro de las citadas imágenes del juego (llamado “Garrotazo de amor”, perversa figura que nos remite a la no menos siniestra de “crimen pasional”), no exculpa a la multinacional de su delito, y la Justicia debe actuar con celeridad y máxima dureza para prevenir hechos similares en el futuro”.
A pedido de la diputada porteña Diana Maffía, el INADI elaboró un informe técnico que se adjuntó al expediente 14496/09 del Juzgado de Instrucción 19 que tiene a su cargo la causa penal.
El informe dice que los métodos publicitarios utilizados por Axe “resultan funcionales a la violencia de género”.
Pobreza y familias múltiples
Las diputadas Di Tullio, Conti y García, presentaron un recurso de amparo para que el diario Clarín capacite a su staff periodístico en derechos humanos y, particularmente, en perspectiva de género. Y solicitaron que en una edición dominical incluyan una publicidad sobre prevención de la violencia contra las mujeres.
La acción judicial, que se tramita en el Juzgado Nacional Civil N° 20 a cargo de la doctora Ana Inés Sotomayor, surge a partir de la nota de Clarín “La fábrica de hijos: conciben en serie y obtienen una mejor pensión del Estado” que asegura que “se cuadruplicó el padrón de madres con 7 hijos. Es un formato familiar arraigado en el Norte argentino, pero ahora también funciona como forma de supervivencia: asegura $ 747 al mes”. La presentación de las legisladoras también se encuadra dentro de la violencia mediática.
Juliana Di Tulio considera que la nota “es muy estigmatizante, define un colectivo y lo hace parecer verídico: las mujeres pobres tienen hijos para cobrar una pensión del Estado. Además, se desconocen los derechos de decidir el tamaño de la familia que tienen las y los habitantes de nuestro país, y con qué métodos anticonceptivos hacerlo. Maltrata a las mujeres protagonistas de la nota, las ridiculiza, y las cosifica al llamarlas ‘fábricas’. Se podría haber hecho la misma nota sin ahondar en patrones socioculturales que tratan peyorativamente a las mujeres, y específicamente de este determinado sector social”.
La nota se realizó en La Paz, Entre Ríos, una localidad de 35 mil habitantes donde “es terrible la pobreza y es nefasta la maquinaria de politiquería”, según dice a Periodismo Social Claudia Florentin, periodista oriunda de esa ciudad, editora de la Agencia ALC Noticias e integrante del Comité Ejecutivo WACC (Asociación Mundial para la Comunicación Cristiana).
Para la colega, “la mirada de Clarín es sesgada y ridiculizadora, nadie lo va a negar. Pero a mí personalmente, más allá de que podamos cuestionar la forma y el método de ese medio, me enferma más que sea una terrible realidad socio-política y que no se aborde desde ese lado”.
“La maquina está bien aceitada desde hace años, con políticos que fomentan la llegada de planes y las estrategias para conseguirlos. ¡Ellos felices! ¡Más futuros votos en sus arcas! La pobreza está y más vale que se quede, así es más fácil perpetuarse en los puestos de poder”, ironiza amargamente Florentín.
Asegura que las cifras consignadas en la nota “están infladas en cuanto a madres de 7 hijos, ya que hay punteros que se quedan con porcentajes de lo que se consigue, igual que con los planes… todo ante la cómplice mirada de muchos funcionarios, los mismos de siempre que rotan en los cargos cada cuatro años. Pero la pobreza, la soledad de las madres, las condiciones paupérrimas de nutrición y salud están… y son alarmantes”.
Y aporta datos de un trabajo de campo realizado por un equipo de salud en La Paz, donde se puede ver que el 70 por ciento de la población está por debajo de la línea de pobreza y que el 40 por ciento de los niños y niñas están en estado de déficit nutricional. Ese sí, verdadero material para una nota periodística sobre la situación social de esa localidad.
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